10年砸66亿营销费，“中国奶茶第一股”香飘飘却收到“最惨年报”

2022-05-05 12:07:03 来源：固安信息港——固安最大的综合门户网站作者：Admin 分享：

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，曾几何时，这句朗朗上口的广告词是每一个黄金八点档电视观众心中难以抹去的声音。

妇孺皆知，用以形容巅峰时期的香飘飘，毫不为过。这家前身制作棒棒冰的企业，自2005年因转型固体奶茶生产销售后一炮而红。2008年，在奶茶市场还是一片红海时，香飘飘年销售额就已突破10亿，一度成为“时尚”的代名词之一。

然而，时过境迁。2017年，香飘飘登陆资本市场成为“中国奶茶第一股”，本该在资本光环的加持下乘势而上，却不料遭遇了新茶饮品牌的涌现，2020年更是在疫情冲击下无奈出现了营收和扣非净利双重萎缩的窘境。

4月29日晚间，香飘飘发布2021年年度报告，主要会计数据再次出现明显下滑。报告期内，公司实现营业收入34.66亿元，同比下降7.83%；归母净利2.23亿元，同比下降37.9%；扣非净利则同比大幅下滑59.31%至1.23亿元。

香飘飘2021年财务摘要，图源：年报

值得注意的是，就在今年元旦假期刚过，香飘飘一纸公告宣布对其收入贡献最高的固体冲泡奶茶产品提价幅度2％-8％不等，而与之形成鲜明对比的则是，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌却纷纷开启“降价模式”。

结合2021年年报表现看，这一反差操作也被不少人解读为香飘飘不得不出此下策以寻求“自救”。

正如很多人说：“时代抛弃你时，连声招呼都不会打”。那么，香飘飘是如何一步步走到今天的？

“奶茶之父”的营销术：十年猛砸66亿销售费

香飘飘昔日的现象级爆红，离不开背后的营销操盘高手——蒋建琪。

1964年，蒋建琪出生于浙江湖州，中专毕业后被分配进入上海铁路局工作。然而，在外人眼中的“铁饭碗”却并没有入蒋建琪的眼，工作后不久他毅然辞职回乡，接手自家的蛋糕店。

彼时，谁也没料到，这一决定却为蒋建琪的接下来的人生开启了新的篇章。

1985年，年仅21岁的蒋建琪就表现出了极大的经营天赋，不仅凭借着自己的手艺把自家的糕点店发展壮大，还很快赚得了在当时可以称之为“巨款”的10万元利润。

拿着第一桶金，蒋建琪继续开拓老本行，成立了一家食品饮料代加工私营企业，做起了当时不少食品饮料品牌的生产商。

进入90年代，不安于现状的的蒋建琪又开始思考如何创立属于自己的品牌。一番调研后，他最终敲定生产棒棒冰，并给自己公司命名为“老顽童”，以吸引消费者。

棒棒冰的生意再次给蒋建琪带来了成功，2003年时，“老顽童”就已实现了千万销售额。

但囿于棒棒冰的季节性限制，居安思危的蒋建琪又开始思考研制一款能够在四季长销的新产品。

而当时的食品饮料市场上，正逢奶茶从中国台湾、中国香港开始传入内地，蒋建琪敏锐捕捉到了这一风口，决定转型奶茶生意。

为了跟街边排队的常规奶茶店做出区别，2004年，蒋建琪计划研发一种能够便携式冲泡的奶茶，也就是最后的“香飘飘”。

经过多次尝试，香飘飘杯装固体奶茶不仅能免于奶茶店的排队，还能在口味上不逊色于奶茶店的现场制作的奶茶，这一新颖的奶茶产品迅速引发了市场的好奇。

为了趁热扩大品牌知名度，2005年，蒋建琪斥资2.5亿元邀请来自中国香港的电影导演亲自执掌广告片拍摄，并花费大量精力和财力打造了那句经典广告词——“连续6年销量领先！一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，独到的营销手段令香飘飘很快便“飘”向了千家万户。

2008年，香飘飘年销售额突破十亿大关；2011年香飘飘奶茶的销量已从一年3亿多倍翻倍至10亿多杯，绕地球的圈数也来到了3圈；2012年，香飘飘全年营收高达19.24亿元，在一种饮料企业中一骑绝尘，甚至吸引了其他对手入局杯装奶茶市场；2013年，香飘飘入驻天猫等电商平台，此举令其当年营收直接站上20亿。

辉煌时期的香飘飘，可以说是坐稳了杯装奶茶市场里的老大位置，2012、2013及2014年其市场份额分别为50%、54%和56%，占据奶茶市场半壁江山以上。

如果说香飘飘成为爆款的根本原因是弥补了市场对于便携式冲泡奶茶需求的缺失，那么，深入人心的营销则是其成功的催化剂。

蒋建琪对于营销这一“利器”的重视程度也在香飘飘的历年财报数据中鲜明体现。

数据显示，2012至2021年十年间，香飘飘共计投入66.34亿元销售费用，尤其是自2017年上市以来，香飘飘在营销上更是不惜壕掷重金，其中仅2019年一年就在销售费用上花费近10亿元。

香飘飘2012-2021年销售费用情况（数据来源：Wind）

据记者不完全统计，近年来，香飘飘邀请了多位时下当红男星作为其品牌代言人，如2015年的钟汉良、2017年的陈伟霆、2019年的王俊凯，再到2021年的王一博等。

图源：香飘飘官网

2016-2021年，香飘飘的销售费用分别为6.76亿元、6.17亿元、8亿元、9.67亿元、7.14亿元及7.40亿元，在营收中的占比分别为28.29%、23.37%、24.61%、24.31%、18.98%及21.34%。

不仅氪金请明星代言，香飘飘为了吸引年轻群体还策划了一系列营销活动，试图利用偶像光环来迎合年轻人，以此拉动消费增长。

2021年8月，在香飘飘官宣王一博为品牌代言人当晚，“王一博的啵啵牛乳茶”话题便以1.3亿的阅读量、138万的讨论量登上微博热搜。同时，香飘飘还推出了“纸箱DIY”的活动，以抽奖送签名照等方式吸引王一博粉丝参加，并加码推出了多种相关周边产品，如杯子、鼠标垫、人形立牌、帆布袋等等，吸引了大量王一博粉丝的“为爱疯狂”。

不仅如此，香飘飘还在多部热门电视剧及综艺节目中植入广告，以增加品牌曝光。如《欢乐颂》、《老九门》、《重启》、《两生花》、《乌鸦小姐与蜥蜴先生》等热播剧，都多次出现过密集植入，简单粗暴的“刷屏式”植入也引发了不少观众的吐槽。

图源：微博

图源：网络

除了重金广告宣传外，为了迎合年轻消费者，香飘飘还玩起了跨界营销，在“国潮”风、“盲盒”风等盛行时，从传统电视媒体的品牌资源投入转向以抖音、小红书等为代表的新媒体传播投入。不仅与知名IP合作，还和众多食品饮料企业跨界推出新品，如与青岛啤酒跨界推出“啤儿桃桃果汁茶”、与百草味跨界推出“泡椒凤爪味果汁茶”。

正如香飘飘在其上市后的首份年报中所说，一直以来香飘飘都高度重视品牌形象打造，多年来推出了“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”、“杯子连起来可绕地球3圈”和“小饿小困，喝点香飘飘”等营销理念，并通过在湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等电视台以及优酷、爱奇艺、腾讯视频等网络媒体的大力推广，以扩大品牌知名度。

研发不足，新品迟步，屡碰食品安全红线

卖力营销的背后，实则是香飘飘难以掩饰的掉队焦虑。

顺风顺水的香飘飘想不到，自己也有“飘不动”的一天，而这背后，是奶茶时代的进阶以及越来越多新茶饮故事的涌现。

香飘飘火爆的时代正值中国茶饮市场发展的初始阶段，在各个无名小店用奶茶粉冲泡的市场中，一个具有知名度的奶茶品牌自然更容易受消费者青睐，这也成就了香飘飘在市场的地位。

但随着时间的推移，越来越多的连锁品牌入局，如2006年快乐柠檬进驻上海手工制作鲜奶茶；2007年中国台湾品牌CoCo都可杀入内地市场。不仅如此，统一、康师傅等老牌也竞相布局奶茶产品线，进一步令香飘飘承压。

连锁时代的茶饮市场更像是乱花渐欲迷人眼，街边充斥的各色品牌令消费者的选择更多，但属于香飘飘的“主场”依旧停留在超市货架上，一成不变的产品及销售模式也自然就意味着其要被动让出一部分原本占有的市场蛋糕。

2015年后，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌走进大众视野。《2020新茶饮行业发展白皮书》及《2021新茶饮研究报告》数据显示，自2015年开始，新茶饮市场规模历史增速近300%，预计到2025年，将以30%的年复合增长率保持增长。门店数量上，截至2020年底，新茶饮门店数量约37.8万家，占同年中国饮品店总数的65.5%。

以去年上市的“新茶饮第一股”奈雪的茶为例，从2015年底在深圳开设首家门店起，奈雪的茶在短短五年多的时间内飞速发展。

2018年-2020年，奈雪的茶营收稳步增长，分别达到10.87亿元、25.02亿元及30.57亿元，复合年增长达到67.7%。2021年，奈雪的茶总收入为42.96亿元，同比大增40.5%。

门店数方面，据奈雪的茶最新财报，截至2021年12月31日，奈雪的茶共有817家门店，其中371家为PRO店型。相较于2020年的491家门店，2021年奈雪的茶新增门店数高达326家，市场渗透率显著提高。

年报显示，门店数量加速快跑下，奈雪的茶门店经营利润稳步提升。2021年，奈雪的茶门店经营利润达5.92亿元，较2020年提升约68.4%。2021年奈雪的茶门店利润率为14.5%，较2020年提升约2.3个百分点。

新式茶饮品牌的冲击，进一步加速蚕食了香飘飘曾经的市场份额。

记者通过梳理香飘飘近年财报发现，自2014、2015年，香飘飘营收增长开始出现瓶颈，两年的营收同比变化分别为-0.41%、-6.75%，2015年全年营收总额跌至20亿元以下。而随后几年的营收增长情况也不稳定，2016年转好至同比增22.44%，但2017年又降至10.49%，2020、2021两年更是再度出现负值。

面对困局，香飘飘也不是一直坐以待毙。2014、2015年市场竞争加剧时，香飘飘曾相继推出了红豆、芝士燕麦、黑米椰浆、焦糖仙草、蓝莓、芒果布丁等多种新口味产品，但也仅限于杯装固体冲泡奶茶。

2017年，在半年营收出现首亏后，香飘飘终于意识到了向市场主流看齐的重要性，并试图展开高端布局。按照IPO计划，香飘飘希望通过上市募资以建设多条液体奶茶生产线项目，拓展产品品类。

上市后的“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶产品便是香飘飘变革的开始。据香飘飘介绍，上述两款液体奶茶实现了液体奶茶产品的五个不添加，即：不添加防腐剂、不添加植脂末、不添加增味剂、不添加甜味剂、不添加着色剂，定位则是更高端的奶茶。

为了加大对液体奶茶的推广，香飘飘再复制明星代言的营销策略，聘请当红明星陈伟霆为公司新的形象代言人，并通过一系列的电视、网络媒体的持续推广，甚至在2017年11月8日公司上市前夕还在北京五棵松体育馆举行了大型粉丝见面会。

2018年，香飘飘开始拓展非奶茶类饮品，于当年7月研发推出了MECO果汁茶系列产品，并形成了固体冲泡、果汁茶、液体奶茶三个业务版块。

香飘飘产品划分（图源：2019年年报）

2020年，香飘飘又向泛冲泡品类发展，推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱等新品。

但在大部分消费者的固有印象中，“香飘飘”三个字还是跟“杯装奶茶”分不开。数据上看，新增的果汁茶、液体奶茶两大业务板块对香飘飘的业绩贡献也远不及固体奶茶。

记者通过梳理香飘飘财报发现，2017年至今，尽管香飘飘在有意识调整产品线，但公司营收的重心依旧过度依赖“老本”：

2017年全年实现营收26.40亿元，但其中液体奶茶仅创收2.17亿元，占比8.23%，其余近92%的营收均为冲泡类；

2018年32.51亿元的营收中，液体奶茶的营收仅比2017年增加了0.01亿元，和果汁茶合计占总营收12.89%，冲泡类占比为87.11%；

2019年，三大业务板块正式形成，给当期营收带来了一定的提升，全年实现39.78亿元营收，但其中果汁茶和液体奶茶合计贡献营收共计10.05亿元，其他75%营收来源依旧是固体奶茶；

2020年，疫情冲击下，香飘飘全年营收缩水2亿元，冲泡类奶茶再度成为公司救命稻草，营收占全年营收总额比例攀升至81.56%。

香飘飘上市以来营收构成（单位：%）

2021年，公司主营收入34.66亿元，同比下降7.83%；归母净利润2.23亿元，同比下降37.9%；扣非净利1.23亿元，同比下降59.31%。对于营收及净利的下降原因，香飘飘在其年报中表示，主要是由于冲泡类产品的销售因疫情影响遭到抑制。数据显示，2021年香飘飘冲泡类产品的营收同比下降9.49%。

由此不难看出，尽管香飘飘一直以来都在尝试通过新产品重获消费者的心，但现实却收效甚微，冲泡类产品仍是影响其业绩的关键。

业绩的持续下滑也导致资本市场对香飘飘逐渐丧失了信心。

自2019年一季末达到近37.85元/股的盘中高点后，香飘飘的股价就进入了下行通道。截至今年4月29日收盘，香飘飘股价为12.76元/股，市值蒸发超三分之二。

香飘飘上市至今周K图

与资本市场的不满意相对应，香飘飘也屡屡被消费者吐槽“包装过时”、“难喝”甚至喝出异物，而这背后则是被市场多次诟病的研发投入不足“旧疾”。

数据显示，2014-2018年，香飘飘研发费用分别为1477万元、559万元、639万元、1390万元、884万元，在营收中的占比分别为0.71%、0.29%、0.27%、0.53%、0.27%。

2018年8月，因重营销轻研发，香飘飘收到上交所问询函。针对香飘飘2018年上半年广告费用增幅过快的问题，问询函要求香飘飘按照产品类别及主要项目分别列示最近三年广告宣传费用投向情况，并结合经销模式以及细分市场销售情况，说明报告期内广告费同比大幅增长的合理性。

2019、2020、2021三年，香飘飘终于加大了研发投入，研发费用分别为3103万、2342万和2805万，但与同期9.67亿、7.14亿和7.40亿元的销售费用相比，仍是天壤之别。

香飘飘近年研发支出情况（数据来源：Wind）

显而易见，产品创新能力跟不上行业更迭速度，香飘飘的掉队，并非偶然。

除了产品研发不足外，香飘飘更大的危机还在于屡碰食品安全红线。记者查询某投诉平台发现，与该品牌有关的投诉大多涉及质量不过关问题。

图源：某投诉平台

早在2019年10月，上海电视台就曾报道称有消费者在购买的香飘飘泰式青柠茶果汁中发现了大量霉状异物，而这起事件距离浙江金华一消费者在香飘飘果汁中喝出粘稠异物仅过去一个月，连续被曝光的食品安全问题也令香飘飘一度陷入舆论风暴，股价两个月跌超30%。

图源：网络

涨价求生，2021年收录“最惨年报”

2020年，在遭遇新冠疫情的打击后，香飘飘全年实现销售收入37.61亿元，同比下降5.46%；实现净利润3.58亿元，同比增长3.15%。

对于这份成绩单，公司在年报中表示“成绩实属来之不易”。

早在其2021年年报未出时，就有观点认为，在新冠疫情因素下，中国茶饮市场复苏情况仍旧存在风险，香飘飘2021年活得也许依旧艰难。

事实也是如此。2021年，香飘飘收入及利润指标纷纷下滑，其中营收录得34.66亿元，同比下滑7.83%，连续两年同比下滑；归母净利同比下滑37.9%至2.23亿元；扣非净利则也是连续两年下滑，今年仅录得1.23亿元。

记者发现，收入及利润指标均出现下滑，这在香飘飘历年财报中还实属首次，从这一角度上，可以说2021年香飘飘无奈交出了一份“最惨年报”。

如果拆分单季来看，这种颓势或早见端倪。

记者从香飘飘历年财报中梳理发现，每年下半年开始，尤其是进入第四季度后，往往是香飘飘业绩增长的发力时段。以2019及2020年为例，2019年四季度单季营收15.98亿元，略高于二三季度营收总额；2020年受疫情影响，四季度营收基本与前三季度营收总额持平。

而除去四季度单季财务数据外，以香飘飘历年三季报数据对比来看，香飘飘2021年前三季度营收总额为19.74亿元，同比2020年增长4.29%，但考虑到疫情因素，这一数据与2019年疫情未爆发时的同指标相较，减少了4亿元。

净利润方面，2021年前三季度香飘飘录得0.39亿元净利，出现了上市以来的最低值，甚至比2020年疫情期间的0.44亿元还缩水了500万。

另从扣非净利指标看，2021年前三季度，香飘飘更是出现了近五年来的首次亏损，扣非后净利亏损2264.41万元。

在此背景下，香飘飘2021年四季度未能起死回生，由此最终导致其录得上市以来的最差业绩。

值得注意的是，今年1月4日晚间，香飘飘发布了产品涨价公告。公司指出，鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，决定对公司固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，提价幅度为2％-8％不等，新价格自2022年2月1日起按各产品调价通知执行。

对此，东方证券在研报中指出，香飘飘此举或是受到疫情反复对销售的影响，因此采取提价措施以期望改善盈利能力，而华鑫证券则预计，此次提价将在一定程度覆盖住部分产品成本，或将增厚公司2022年利润。

但两家券商分析师同时指出，摆在香飘飘面前的不确定性因素仍有不少——原材料成本攀升、新业务增长不及预期、销售费用投入高增风险等。

涨价或许可以缓解香飘飘的短期焦虑，但从长期来看，要想重回昔日地位，香飘飘需要闯过的关卡还有很多。

（来源：凤凰网财经）